Storytelling für emotionaleres Online-Marketing

Was ist Storytelling?

Gute Geschichten faszinieren, regen unsere Phantasie an, helfen uns als Gemeinschaft ein Gefühl der Verbundenheit zu schaffen - und vermitteln Ideen, Werte und Informationen.

Storytelling ist das Erzählen von Geschichten als Form der Kommunikation. Professionell wird im Marketingbereich besonders bei aufwändigeren Kreativproduktionen (bsp. Fernseh- und Radiowerbespots) auf entsprechende Methoden zurückgegriffen.

Kann Storytelling auch in der Fülle von Onlineinhalten dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen nicht nur wahrgenommen wird, sondern Ihre Inhalte die Adressaten auch emotional erreichen? Im folgenden Beitrag zeigen wir wie.

Welche Vorteile hat Storytelling?

Mit Storytelling versucht man die zu kommunizierenden Inhalte in eine gute Geschichte zu verpacken. Das hat mehrere Vorteile:

• Mehr emotionale Wirkung durch spannende, interessante Handlung.
• Identifikationspotential für den Adressaten mit den Akteuren der Geschichte.
• Gute Geschichten bleiben länger im Gedächtnis.
• Gestaltungspotential für tiefgreifenderes Branding, komplexere Botschaften vermittelbar.

Storytelling versteht sich bis zu einem gewissen Grad als Gegenpol zur zunehmend pointierten (Online-) Unternehmenskommunikation in Form von Werbebannern und einfachen Darstellungsformen und bietet das Potential Effekten wie "Banner Blindness" entgegenzuwirken.

Wie funktioniert Storytelling?

Das Formulieren von Geschichten hilft uns komplexe Zusammenhänge, Informationen und Problemstellungen in leicht verständlicher Form aufzubreiten. Leicht verständlich deshalb, da Geschichten es dem menschlichen Gehirn erlauben schwierige Zusammenhänge mit geringem Aufwand in bekannten Mustern zu erfassen.

Gute Storyteller beziehen in die Konzeption ihrer Geschichten auch archetypische Erlebnisse und Handlungsmuster ein und ermöglichen es den Adressaten noch besser mit eigenen Erfahrungen und Einstellungen an den Inhalt der Geschichte anzuknüpfen. Auch eine direkte Ausrichtung an den Erfahrungshorizont der Zielgruppe ist eine Strategie die besonders im Onlinemarketing die Effektivität von Geschichten steigern kann.

Wie erzählt man eine gute Geschichte?

Verschiedene Methoden können verwendet werden um eine Geschichte zu erzählen. So sind Videoproduktionen, (dokumentarische) Langtexte genauso geeignet wie sequentielle Bilderserien. Wichtiger als das Medium ist zu Beginn jedoch die Geschichte selbst:

Ausrichtung

• Sorgen Sie für eine möglichst fokussierte Ausrichtung auf eine konkrete Zielgruppe.
• Stellen Sie sicher, dass Inhalt, Umfang und Spannungsbogen auf die Erlebniswelt der Zielgruppe abgestimmt sind.

Handlung und Bestandteile

• Protagonisten / Antagonisten: Überlegen Sie, wie Sie Haupt- und Nebenfiguren gestalten können, um ihren Rezipienten die emotionale Identifikation mit der Handlung zu ermöglichen.
• Konstruieren Sie einen geeigneten Spannungsbogen für Ihre Geschichte: Ein übliches Muster ist bsp. die "Heldenreise":
  • Der Held wird in seiner gewohnten Umgebung plötzlich vor einen Konflikt gestellt.
  • Er macht sich auf den Weg, um eine Lösung für sein Problem zu finden.
  • Der Held entwickelt sich im Laufe der Geschichte weiter und meistert schließlich die Herausforderung.
  • Der Held kehrt mit neuen Erfahrungen und Fähigkeiten in seine gewohnte Welt zurück.
• Sorgen Sie für eine möglichst leicht verständliche Handlung - diese darf aber in Thematik und Details durchaus über Tiefe verfügen.
• Vermeiden Sie Zeit- und Ortswechsel, sowie verschachtelte Handlungsstränge.
• Fesseln Sie den Leser durch einen spannenden Einstieg. Dies kann in Texten der erste Satz, aber bsp. in Videos die ersten Sekunden des Clips sein - Versuchen Sie hier offene Fragen zu erzeugen die im Laufe des Inhalts beantwortet werden. Das sorgt für Interesse über den Spannungsbogen hinweg.

Verwendung im Online-Marketing

Storytelling im Onlinemarketing kann grundsätzlich von jedem Unternehmen für seine Onlinestrategie eingesetzt werden und ist so flexibel, dass mit ein wenig Gespür neben Contentmarketing auch Social-Media-Marketing und Onlinewerbung davon profitieren können.

Grundlegend für effektive, storybasierte Inhalte ist die Qualität der Inhalte - machen Sie aber nicht den Fehler das auf die bloße Produktionsqualität zu reduzieren.

Die Botschaft

Überlegen Sie zu Beginn welche Botschaft Sie mit der Geschichte vermitteln wollen. Was soll der Empfänger der Geschichte an Informationen mitnehmen? Beispiele:

• Die Unternehmensvision
• Merkmale von bestimmten Produkten
• Das Image der Marke

Medium

Bestimmten Sie nun auf Basis der Botschaft welches Medium am geeignetsten zur Vermittlung der Geschichte ist. Viele Geschichten können bsp. sowohl in Textform als auch über eine Videoproduktion kommuniziert werden. Welches Medium stützt den Inhalt am besten und erleichtert es den Empfänger emotional zu erreichen? Beispiele:

• Blogbeitrag
• Bildstrecken ("Carousel")-Postings
• Kurzvideos

Kanäle

Planen Sie auch die Kanäle auf welchen die Geschichte später veröffentlicht werden soll. Das kann "owned" (Unternehmensblog) oder auf externen Plattformen passieren. Passen Sie jedenfalls sowohl den Kanal an Ihre Zielgruppe, als auch das Medium an die Möglichkeiten und die Konsumgewohnheiten des Kanals an. Beispiele:

• YouTube
• Facebook- und Instagram
• Unternehmenswebsite

Fazit

Storytelling im Online-Marketing ist eine Herausforderung: Nicht immer steht die "große Bühne" von Videoproduktionen und Langtexten für die Entwicklung eines konsistenten Spannungsbogens zur Verfügung. Durch komplexere Instrumente wie zeitlich gesteuerte Veröffentlichungen oder Cross-Channel-Strategien können aber gerade Unternehmen von Storytelling-Techniken profitieren, die sonst leicht in der Masse der Inhalte untergehen.